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危机公关案例分析

Kyleigh 坐标: 7973 目录：/wei/
麦当劳这个品牌大家应该都知道，他不是中国的品牌，但是我们都知道，他在中国的业绩还是非常的不错的，对于麦当劳来说，他的一举一动也是对这个品牌有着非常大的影响，对于之前的麦当劳危机公关案很多人也是做了具体的分析。 麦当劳危机公关案例分析
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上央视315晚会，对于品牌来说，是一个致命的打击。不管企业之后多么痛改前非，痛定思痛，因为央视不会再安排什么“痛定思痛”之类的晚会，而在社会化媒体的时代，每个企业都掌握一个粉丝TV，也许威力比央视还要大，只要企业品牌是真情实意的，我们的用户还是很宽容的。 想想还是写篇小文章，简单解析下这次315时间被曝光后的瞬间新闻公关技巧吧。 社会化媒体时代一方面让危机蔓延的范围无边界，其传播速度也更加快速;但同时也给了品牌快速回应，在最短时间回应和弱化危机影响的机会，就看你如何去应用。 以这三个小时的变化为例，从央视315晚会开播到现在三个小时。被曝光的品牌中，麦当劳第一个站出来回应，然后是家乐福。这两个品牌的官方微博声明被微博 和互联网媒体广泛转发，至少从回应速度和态度上，已经获得媒体的响应。这也给他们最大范围免费扩散反映和弱化负面影响的机会。至少，明天各大传统媒体不会 是一边倒的负面曝光声音，还会给他们的回应一个空间，这就是社交媒体时代的危机管理。
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麦当劳利用微博快速回应，效果显著 以麦当劳为例，麦当劳在问题(定义为问题，而非危机，因为并非致命伤，同时远没到危机程度)被曝光后，于一个小时候快速在新浪微博的官方微博上做出了第一个回应： 截止写这篇文章的23点20分，在@新浪财经等众多媒体的带动下，@麦当劳官方微博这条信息获得了8400多次的转发量，直接一次转发覆盖的人数超过 1000万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说，向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态。 麦当劳微博声明爆发分析 该条微博的传播引爆线路图 麦当劳这次危机处理的特点 由此，我们可以看到麦当劳这次危机处理的特点： 1)与其他企业官方微博需要层层申报，然后叠加到微博操作员再进行发布不同。 麦当劳的官博回应可谓快，甚至抢占了最快这一关键姿态。这个冠之以“最快的” 回应，给麦当劳这次的危机处理带来了最大面积的效应。更大的效应在于明天的传统媒体曝光，几乎所有的报道都会带上这个积极地反映，以及回应全文。让麦当劳 的官方微博，以及麦当劳的态度同步传递。
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2)让我们仔细分析一下麦当劳这140字的官方微博回应。 可谓微博时代最经典的微博回应之一。说其经典，是因为其措辞的精心准备，以及背后传递的多层意 思，精准，老练，沉着，以及富有公关技巧。不出意外，这将成为各大公司官方微博回应问题和公关的标准体，我称之为“麦当劳公关体”。以后估计其他的官微都 会学习麦当劳，出现危机和问题的时候把这个体套用并发布。我们看后面@家乐福中国发布的微博回应，基本就遵循了“麦当劳公关体”的写作手法。估计未来，这 就是最没诚意的公关回应。此是后话，自不必言。 3)让我们拆解一下麦当劳中国的这个微博体如何经典。 @麦当劳：央 视“315”晚会所报道的北京三里屯餐厅违规操作的情况，麦当劳中国对此非常重视。我们将就这一个别事件立即进行调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者 表示歉意。我们将由此事深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。欢迎和感谢政府相关部门、媒体及消费者对我们的督。 先不分析句式，看看这个微博，总共四句话，分别代表了四层意思：界定问题-表明态度-改善行动-明确传递对象。
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让我们逐一分析下这四句话的公关辞令以及背后的策略意图，便知为何经典了。 第一：界定问题。 尽管央视想说的是麦当劳全国都是这个问题，想对麦当劳品牌发出整体的曝光和谴责，但可惜央视这次只是在三里屯店派出卧底偷拍录音，而不是 兵分多路。这就给了麦当劳一个非常好的界定问题的机会。所以麦当劳开篇就把三里屯店推上前台，将问题的范围，界定到单店，后面的个别事件也说明了这个关 联，这样可以把问题由严重轻松化解;其次，用了“违规操作”这个词，把问题的属性进行了界定，这证明并非麦当劳模式没问题，是操作层的问题，将问题的层级 又进行了划定，界限分明。一个三里屯餐厅，一个违规操作，问题界定的可谓清晰! 第二：表明态度。 麦当劳连续用了多个程度副词：“非常”“立即”“坚决严肃”“以实际行动表示歉意”“深化”“确保”等，这些程度副词都在传递一个信号， 最小的事情，麦当劳也是最高的重视和处理意见，这也从辞令上传递出企业的管理责任和对事情的态度，这些都是媒体比较喜欢的程度副词，这是多年经验得出的公 关标准词。比起狡辩强上万分。 第三：改善行动。 麦当劳将改善行动锁定为“深化管理，确保营运标准切实执行，为消费者提供安全、卫生的美食。”这又是巧妙地将问题再次定性为管理 问题，而且还借助央视舞台传递的运营手册，再次强调麦当劳的标准没问题，是执行问题。只要确保标准执行，就可以确保结果——为消费者提供安全、卫生的食 品。值得一提的是，后面的结果，可谓一语双关，一方面可以让人感知“你们要怎么解决?
””解决到什么程度”这一问题，更是重申麦当劳的使命和价值观。
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第四：明确沟通对象。 这是最值得称道和技巧的部分。也是家乐福的微博和麦当劳的显性不同之处，麦当劳用了“政府相关部门、媒体及消费者”来定性描述，这里面明确的表明麦当劳对三个最主要的利益相关群体的回应，一一指出和回应，并暗示问题从哪里爆发，就回应给谁。而家乐福仅仅用了个社会各界，未免太过敷衍和草率。 带来的启示 即兴写这篇博文，是期望各个企业透过麦当劳315危机处理显示出来的公关技巧和处理方式进行分析，找到这个时代危机蔓延的特点，以及回应的技巧和方法，作为借鉴。当然，这并不能代表笔者认同麦当劳的这种“八股文”的文体的处理方法。 比起麦当劳的处理，本土其他餐饮公司，今年多有问题或危机爆发，均没有很好地利用社交媒体平台，错过了很多问题回应和与利益相关群体沟通的机会。有些时 候，不是百口莫辩，而是善用回应时机，让百口莫变变成积极回应。这就是公关的魅力所在，就像是外交。小到个人，中到企业，大到国家和政府，皆是如此。 微博的出现，使得社交媒体前所未有的方式走向历史前台，成为众多时间的见证者。企业必须考虑的是，不是建个官方微博，发个声音，进行传播。更重要的是，把 握与每一个利益相关者直接沟通的机会，充分利用自媒体的媒体，充分表达自我立场，化问题为转机，并提高自己品牌的“社交魅力值”，这才是社交媒体时代企业 应该去拥抱的变化。正如我创办的上海正见品牌管理顾问公司所一直强调的是，数字时代的品牌，必须拥抱变化，把握变革契机。充分迎接社交媒体时代，公司数字 品牌建设的新的机遇与挑战。
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麦当劳就要退出中国市场吗 麦当劳中国特许经营权争夺战终于水落石出。1月9日，新华网从麦当劳中国区公关部获悉，中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳于今日12点20分联合宣布达成战略合作并成立新公司，该公司将成为麦当劳未来二十年在中国内地和香港的主特许经营商。 据了解，新公司将以最高
20.8亿美元(约1
61.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。收购对价将部分以现金方式及部分向麦当劳发行新公司之新股的方式结算。交易完成后，中信股份和中信资本在新公司中将持有共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。 麦当劳希望与中信和凯雷三方强强联手，充分释放在中国市场发展的潜力。各方将充分利用自身的资源和优势，进一步发展麦当劳的业务，包括开设新餐厅(特别在
三、四线城市)、提升现有餐厅的销售额，以及在菜单创新、便捷服务、数字化零售、外卖等方面进行拓展提升。预计未来五年将在中国内地和香港开设1500多家新餐厅。 麦当劳否认退出中国 针对卖掉特许经营权是有意退出中国的问题，麦当劳方面表示完全不是。“麦当劳认为中国市场是全球的增长引擎，麦当劳中国业务持续稳健增长。麦当劳全球将持有新合资公司20%股份，充分表明麦当劳看好中国市场发展前景，并希望深入参与未来发展。”
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对于选择中信及凯雷的原因，麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷表示，首先，中信及凯雷财务实力雄厚，投资领域十分广泛;第二，中信深耕中国内地及香港市场，对两地都有深入了解;第三，中信拥有深厚的政府网络和资源;第四，中信和凯雷拥有广泛的地产网络，包括中信地产、万科、华润置地、中海发展等，为快速开店提供强大后盾;第五，中信和凯雷有数字化战略的合作网络，包括数字化、供应链和大数据的重要资源。 “最后，也是最重要的一点原因，食品安全方面的共识，”许颖婷强调道，中信、凯雷和麦当劳都是以人为本的企业，拥有共同的核心价值观，也将和麦当劳一起坚守以客为先、食品安全第一的经营理念。

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